نماذج الجمال في قصر ديزني/ لؤي وتد
بدأت استوديوهات والت ديزني بطريقها كاستوديوهات لانتاج السينما للأطفال وللجماهير الصغيرة، لكن سرعان ما تحوّلت إلى إمبراطورية إقتصادية وشركة عالميّة، تتعدّى الحدود السياسية وتمثل مثالاً لنفوذ العولمة وقدرتها على بلورة الفكر الجماهيريّ
مولان. من سيرغب بشراء دُمية ترتدي زيًّا عسكريًّا؟؟
>
|لؤي وتد|
في السنوات الأخيرة، أصبحت أميرات ديزني رمزًا مركزيًّا لمفاهيم ونماذج الجمال المجتمعيّة؛ فمصطلح السندريلا أصبح مغروسًا في النفوس كما كان مصطلح “شقرا وعينيها زرق” في الماضي. في هذا النصّ سأتطرق للتغيّر الذي طرأ على مفاهيم الجمال في المجتمع في خلفية الموجات النسوية ونقدها لهذه المفاهيم تحت تأثير الميديا والإعلام العالميّ.
الجمال والنفوذ
الذوق هو أحد المركبات المركزية في أنظمة الإشارة الاجتماعية في كل حضارة، ما يجعله هدفًا مركزيًّا لهجوم مكثف من أجل السيطرة عليه وتحويله إلى منتوج. نشر الذوق المفضل يحدث في الحيّز العام من خلال أجهزة الإعلام بشكل مكشوف ومبطّن في الوقت ذاته، ولكن كذلك في منابر أخرى مختلفة. يتتبّع راسل لاينس[1] في كتابه “The Tastemaker” من سنة 1949، مراحل بلورة الموضة في الثقافة، وفي الأزياء وعالم الفن في الولايات المتحدة. ويكشف لاينس تأثير مراجع الذوق العام على الخيارات الشخصيّة للعامة ويظهر كيف أنّ نشر نزعة جماليّة معيّنة قد يصبح حجر أساس في البنية الثقافيّة للمجتمع. وعند الحديث عن مراجع الذوق العام، يكون الحديث في الأساس عن شخصيات مؤثرة إجتماعيًا وإعلاميًا، وهي ليست مراجع نظريّة أو فلسفيّة كما يبدو الأمر.
أحد الأمثلة المركزيّة لتأثير مراجع الذوق العام على الثقافة المجتمعيّة هو تأثيرهم على نماذج الجمال في الثقافة في فترات معينة. فكتب أومبرتو إكو[2]، أحد أهم مؤرّخي الجمال، في أحد أبحاثه: “ليس الجمال قيمة طاهرة وثابتة، بل هو قيمة مقنّعة تغيّر وجهها وتلائم نفسها للفترة التاريخيّة وللمكان الجغرافيّ”. هذا هو نموذج الجمال، يتغيّر وفقًا للبيئة المحيطة به، بحسب المصالح السياسيّة والاقتصاديّة والاجتماعيّة لمراجع الذوق العام، بما في ذلك بواسطة تقنيّات الإعلام والاتصال الجماهيريّ.
أحد التوجّهات المعروفة لماهيّة الجمال هو “الجمال في عينيْ ناظره”. يمكننا الموافقة مع المقولة إلا أنّه لا يمكن الاكتفاء بها لفهم نماذج الجمال التي ينكشف إليها ذلك “الناظر” في الثقافة الجماهيريّة من حوله، وإلى مدى تأثير القوالب الاجتماعيّة والثقافيّة لنماذج الجمال على مفاهيمه.
ربما تشعر النساء بأنّ حريتهن زادت أكثر بالخروج والتنقل بإرادتهن، إلا أنّ الضغوطات الاجتماعية للحفاظ على أنوثتهن بمفهومها التقليدي ازدادت بشكل طرديّ
عندما نبحث في التغييرات التي طرأت على نماذج الجمال في الثقافة الاجتماعيّة على مرّ السنين، نكتشف ثغرات كبيرة بينها. فمثلاً نموذج الجمال الغربيّ في بداية القرن العشرين، تمثَّل بجمال الجسد الممتلئ، لكنه بدأ بالتغيّر في الستينات وامتدّ حتى تسعينات القرن السابق، حيث تحوّل نموذج الجمال من الجسد الممتلئ إلى الجسد النحيف والنحيل الخالي من أيّ عرض أو رمزية للدهون. نتيجة لهذا التغيير الجذريّ، قد تحتاج المرأة التي كانت مثال الجمال في الثلاثينات إلى النزول بالوزن بشكل ملحوظ جداً لتعتبر جميلة في التسعينات. باحثة الجمال نعومي وولف، تتحدّث عن تنحيف قد يصل إلى 23 بالمائة بوزن العارضات بين المنتصف الأول للقرن العشرين وتسعيناته، بالاضافة لارتفاع ملحوظ في نسبة اضطرابات الأكل والأمراض الناتجة عنها، كالبوليميا والأنوركسيا[3].
تُعتبر نعومي وولف بنظر الكثيرين المتحدثة الرسمية باسم الموجة الثالثة للنسوّية، وترى بمفاهيم نماذج الجمال نظامًا فرضه المجتمع الذكوريّ، كي يتمكّن من المحافظة على قوّته أمام التغييرات الإيجابية في دور المرأة في المجتمع الحديث. وبحسب وولف، كلما تمكنت النساء أكثر من كسر حواجز قانونية ومادية، ازدادت حدة نماذج الجمال وقسوتها وصرامتها. وتهاجم وولف نماذج الجمال وتصفها كسلاح ذكوريّ في يد المجتمع للحدّ وتقييد سيرورة تحرير المرأة من قيود العالم التقليديّ.
نظرية مشابهة عرضتها ساندرا بارتكي[4]، باحثة الدراسات النسويّة، التي عرضتها بواسطة مصطلحات الفيلسوف ميشيل فوكو حول النفوذ والسلطة. للمجتمع آليات لفرض نفوذه وسلطته على النساء، تجعلهنّ يشعرن وكأنهنّ يسكنّ سجنًا على طراز بانوبتيكون، يخضعن فيه لرقيب طيلة الوقت. ربما تشعر النساء بأنّ حريتهن زادت أكثر بالخروج والتنقل بإرادتهن، إلا أنّ الضغوطات الاجتماعية للحفاظ على أنوثتهن بمفهومها التقليدي ازدادت بشكل طرديّ. المراقبة المستمرة التي تشعر بها النساء، وحاجتهن الماسة لمواكبة نموذج الأنثى المثالية والجميلة، هما تطبيق مطلق لمبنى سجن البانوبتيكون، وتمثيل حي لنظرية وولف حول أسطورة الجمال.
تصوّر الجسد
نتائج الدراسات في العقود الأخيرة مقلقة وتدفع الباحثين للتطرّق أكثر لموضوع تصوّر الجسد عند شريحة الشباب والشابات، بما في ذلك كيفية التعامل معه. فعلى سبيل المثال، في بحث أجري في ثانويات الولايات المتحدة سنة 2007، وُجدَ أنّ 16% من البنات حاولنَ تجويع أنفسهنَّ، وتعاطينَ حبوبًا لتخسيس الوزن أو حبوبًا للاسهال، أو تقيّأنَ بشكل مقصود، بهدف تطبيق النموذج السائد في الفترة ذات الصلة. في بحث آخر تبيّن أنّ 50% من البنات اللاتي قمنَ باتباع حمية غذائية لتخفيف الوزن، هنّ بنات ذات وزن صحّيّ؛ و62% من مجموعة البنات في البحث غير راضيات عن مبنى أجسامهنّ[5]. بالاضافة إلى ذلك، أكدت إحدى نتائج البحث أنّ الإناث يُعلِنَّ عن إرادتهنّ بتخفيف الوزن في جيل ست سنوات [6]، وتبدأ بالحمى الغذائية في جيل سبع سنوات[7].
موضوع “تصوّر الجسد” يعتبر لبّ هذه الأبحاث، وهو معرّف كصورة الجسد الذهنية كما هي مرسخة ضمن ذهن صاحب/ة الجسد. هذه الصورة تتغير بحسب معتقدات الشخص، ومواقفه وتوجهاته الشخصية، بالإضافة إلى مواقف ومعتقدات المجتمع الذي يعيش فيه[8]. العلاقة بين تصوّر الجسد ونموذج الجمال هي علاقة مباشرة، حيث أن تصوّر الفرد لجسده متأثر بمعايير نموذج الجمال في مجتمعه[9].
يستعمل الكثير من باحثي الاعلام الجماهيري مصطلحات رائدة في علم النفس لكونها تسهّل مهمة تفسير ظواهر تصوّر الجسد. علم النفس الإنسانيّ يقسم تصوّر الذات لعدة أنواع، منها “الذات المُدركة” و”الذات المثالية”. الذات المُدركة هي الصورة عن النفس كما يراها الشخص، بينما الذات المثالية هي تمثيل لطموحاته وتجليّاتها التي يرغب بالوصول إليها. من الجدير بالذكر أنه كلما ازدادت الثغرة بين تمثيليِّ الذات، يغرق الشخص أكثر في الإحباط واليأس وحتى الإكتئاب. الذات المُدركة تمثل في الاعلام الجماهيريّ الصورة الذهنية للجسد، بينما الذات المثالية هي الصورة المثالية التي يريدها الفرد لجسده.
وكما أسلفنا، فإنّ تصوّر الجسد هو معادلة مركبة من عاملين: أي أنّ الفرد في طموحه لقيم مثاليّة، يقارن بين صورتيه لذاته، وكلما زادت الثغرة بينهما قلت ثقته بنفسه. أكبر دليل على هذا هو أنّ المحفزات المركزية لدى الفتيات لتخفيف الوزن هي زيادة الثقة بالنفس بما في ذلك التقييم الذاتي[10]. في سياق آخر تشير الأبحاث إلى أنّ نسبة تمثيل النساء البيض النحيفات في الميديا أكبر بكثير من نسبتهن في المجتمع الغربي، لذلك، ولكون الميديا وسيلة أساسية لبلورة الواقع، فإنّ نموذج الجمال الغربي اجتاح جميع أنحاء العالم وأصبح نموذج الجمال العالميّ.
أميرات نموذجيّات
يبدأ تلقين هذه النماذج للإناث منذ نعومة الأظفار، من خلال السينما العالميّة وكافة برامج الأطفال، التي تظهر فيها العلاقة المتكرّرة بين البيضاء النحيفة وطيبة القلب وبين الخير[11]. في هذا السياق، وعند الحديث عن ثقافة الأطفال العالمية، لا يمكن تجاهل الاسم المركزي فيها وهو استديوهات والت ديزني.
شركة والت ديزني هي شركة عالمية للإعلام الجماهيري المتنوع. تأسست عام 1923، ونصّبت على عرش ثقافة الأطفال العالميّة كشركة الإنتاج الرائدة في العالم للأطفال، وذلك بفضل مجموعة متنوّعة من الاصدارات السينمائية وعلى رأسها الإصدار الكرتوني والرسوم المتحركة. نتيجة لكثرة وتعدد أفلامها لجمهور الأطفال والفتيان، تحولت الشركة لمرجع ذوق عام مركزيّ وحصريّ تقريبا في مجال ثقافة الطفل. شخصيات ديزني أصبحت قدوة ومثالًا للأطفال في جميع أنحاء العالم- وحتى لاستوديوهات السينما الأخرى.
يُعتبر والتر الياس ديزني، مؤسّس الشركة وأبوها الروحي، أحد أهم مراجع الذوق العام على مدار فترات زمنية طويلة شملت العديد من الأجيال[12]، بسبب ريادته عالم سينما الأطفال وتحوّل إصدارات شركته لأهم الاصدارات السينمائية للأطفال. إلى جانب هذا النجاح الهائل، جاء كذلك النقد اللاذع للقيم التي تمثلها الأفلام والذي بادّعاء أنها قيم عنصرية وشوفينية ومحافظة وتقليدية، تقوم بصقل نموذج جمال حادّ وضيق وصارم للفتيات، ممثل بأميرات أساطير ديزني[13].
مركز النفوذ الاقتصادي أصبح في التأثير على فكر الأطفال حول العالم، من خلال بيع منتجات وزرع الايديولوجيات الأمريكية في الأفلام. خط تسويق الأميرات هو القسم الأساسي في تسويق الأفلام والمنتجات المرافقة لها
في العقود الأخيرة، تطرّق الكثير من الدراسات الأكاديمية لنموذج الجمال كما يظهر في أفلام استوديوهات والت ديزني، ابتداءً بالأفلام التي تتطرّق للجمال كموضوع مركزيّ، مثل بيضاء الثلج والأقزام السبعة (1942) أو رابونزل (2010) وانتهاءً بأفلام تتطرق إليه بشكل ثانوي ولكن مفهوم ضمناً في الوقت ذاته، على غرار الجميلة والوحش (1991) ومولان (1998). في أحد الأبحاث الشاملة في المجال[14] تم التطرق إلى أكثر من أربعين فيلمًا لاستوديوهات والت ديزني، إذ أظهر الباحثون أنّ معايير القيم والأخلاق عند الشخصية تزداد بالتناسق مع زيادة الجمال الخارجيّ. أي: كلما كانت الشخصية فاتنة وجذّابة أكثر، يزيد الاحتمال بأن تكون الشخصية المركزية في الفيلم، والاحتمال ان تتميّز بالذكاء واللطافة والأخلاق العالية.
ظهرت الأميرة الأولى لاستوديوهات والت ديزني سنة 1937، في الفيلم الذي يحمل اسمها، “بيضاء الثلج والأقزام السبعة” (1937). كما نرى في الأسواق، ما زالت بيضاء الثلج بطلة مركزية على رفوف حوانيت الألعاب والدمى، في جميع أنواع التجارة وأشكالها لشتى الأجيال والأعمار. لا يمكننا أخذ هذا الموضوع كمفهومٍ ضمنًا لسببٍ بسيط: لقد مرّ على إصدار الفيلم قرابة الثمانين عامًا! ولا يكمن سرّ بيضاء الثلج في شخصيتها، بل فقط بكونها أميرة.
لم يبدأ ظهور أميرات ديزني كمجموعة وعلامة تجارية إلّا في بداية الألفيّة الجارية، كجزء من خطة تسويق قامت بها شركة منتجات ماركة ديزني (DCP). هذه الخطة بدأت من فكرة بسيطة حاكها أندي موني، رئيس قسم التسويق في الشركة في نهاية التسعينات، بعد مشاهدة عدد كبير من البنات الصغار والفتيات يأتينَ إلى مسرح “ديزني على الجليد” بزيّ تنكريّ لأميرات ديزني. في البداية، شكّك الجميع بامكانية نجاح خطة تسويقية تتوجه لجمهور البنات الصغار والفتيات فقط، واقترح الكثير من أعضاء الإدارة في الشركة إضافة أُمراء ذكور للمشروع. اعترض موني بشدّة على هذا الاقتراح ونجح باقناع الجميع بالتقيّد بوسط البنات والفتيات.
ما يبرر اعتراض موني الشديد هو تحوّل مجتمع البنات والفتيات لجمهور هدف واسع للتسويق لثقافة الاستهلاك، مدعوماً بادعاءات دعم النسوّية وتسليط الضوء على البنات والفتيات منذ الصغر. إلا أنّ النسوية الجماهيرية الزائفة، ما هي إلا مادية وتسويقية، لا علاقة لها بالنظرية النسوية. نجاح الخط التسويقي للأميرات أصبح نجاحًا لا يستهان به، بما في ذلك لاستغلالها روح الفترة التي اتّسمت بالنسوية بطرق لا تمتّ لماهية الأخيرة بصلة، وحقّق أرقامًا خياليّة وقياسيّة، فقد أدخل أكثر من 4 مليارات دولار للشركة (حتى 2009)، فقط من بيع منتجات ماركة الأميرات[15].
مع الوقت، بدأت استوديوهات ديزني تتعامل مع النقد الموجّه لها بجدّيّة، فقامت بانتاج أفلام جديدة تتضمّن شخصيات تمثلّ قيادة نسوية، ليست أميرات بالضرورة، تتحدّى العادات والتقاليد ولا تأخذها كمسلّمة، مثل مولان (1998)، تيانا (2009) ومريدا (2012) وحتى إلزا، ملكة الثلج (2013) التي تعتبر البطلة الأكثر نسوية وقوّة بين بطلات ديزني. الباحثة ريبيكا هاينس[16]، تدّعي أنّ تجارة الألعاب للأطفال أصبحت تجارة “قوة البنات”، فيها المنتج الأكثر طلباً هو منتج الشخصيات القوية من النساء التي تعبّر عن قوّتها وتظهرها من دون تردّد. وتدّعي هاينس أنّ هذا قد يضعف الخط التسويقي للأميرات، إلا أنّ خط الأميرات أثبت تعامله بذكاء كبير وتخطى هذه الإشكالية. خطّ الأميرات يحوّل كلّ بطلة فيلم إلى أميرة جميلة ويبيع منتجاتها تحت هذه التسمية؛ فمثلاً مولان، الجندية الصينية التي أنقذت الصين من الهون، عادت كدُمية في خط التسويق، لترتدي الملابس التي كرهتها في بداية الفيلم عندما زارت وسيطة الزواج، تلك الملابس الضيقة والرسمية، بدلاً من الزي العسكريّ.
يتطلّب التنبّه إلى هذا التغيير تعمّقًا في الفيلم وفي بناء شخصيّة مولان الجندية فيه، إلا أنّ كل هذا يبقى على الهامش أمام تسويق المنتج والتجارة فيه، فمن سيرغب بشراء دُمية ترتدي زيًّا عسكريًّا؟
خلاصة
هكذا، بدأت استوديوهات والت ديزني بطريقها كاستوديوهات لانتاج السينما للأطفال وللجماهير الصغيرة، لكن سرعان ما تحوّلت إلى إمبراطورية إقتصادية وشركة عالميّة، تتعدّى الحدود السياسية وتمثل مثالاً لنفوذ العولمة وقدرتها على بلورة الفكر الجماهيريّ. مركز النفوذ الاقتصادي أصبح في التأثير على فكر الأطفال حول العالم، من خلال بيع منتجات وزرع الايديولوجيات الأمريكية في الأفلام. خط تسويق الأميرات هو القسم الأساسي في تسويق الأفلام والمنتجات المرافقة لها.
كما ذكرت سابقاً، ووفقا للدراسات، فقد تحررّت المرأة من قيود كثيرة في العقود الأخيرة، إلا أنّ قيوداً جديدة تطوّرت للحدّ من حريتها مجدّدًا بمساعدة تصوّر الجسد والبانوبتيكون الذي يراقبها دائمًا، للتأكّد من محافظتها على أنوثتها. هذه الحاجة لمواكبة النماذج الأنثويّة حازت على دعم شامل من وسائل الإعلام، وثقافة الأطفال بشكل خاص ومكثّف. قد تخرج النساء اليوم للعمل وللدراسة بنسب أكبر مقارنه بالسابق، إلا أنها بدلاً عن تلك القيود، تكبلّت من جديد بقيود نماذج إعلاميّة للجمال والأنوثة، نماذج تحتاج لموجة جديدة من النسوّية للتحرر من قيودها.
لا أدّعي بهذا أنّ على المرأة التحرّر من “الجمال” كرمز للأنوثة، بل التحرّر من المفاهيم النموذجية للجمال، التي يتم قياسها بالميزان وبمعايير قاسية لمحيط الوسط ولون الشعر والعيون والبشرة. قد يكون فرض هذه القيود على المرأة قد جرى على أيدي ثقافة إعلاميّة، إلا أنها قيّدت بهذا الذوق العام للمجتمع كافة، إناثاً وذكوراً، وفرضت كذلك مفاهيم قاسية للرجولة التي أصبحت هي أيضاً تتمثل بنماذج جمال معينة مثل القسوة والشدّة، كنموذج مناقض للنموذج الأنثويّ.
[1] Lynes
[2] Eco, 2004
[3] wolf, 1991
[4] Bartky, 1990
[5] Bently, 1999
[6] Herbozo, 2004
[7] Lowes & Tiggemann, 2003
[8] Figueroa, 2003
[9] Higgins, 1986
[10] Martin & Kennedy, 1994
[11] Northup & Liebler, 2010
[12] Watts, 1995
[13] Towbin, 2004
[14] Bazzini et al, 2010
[15] 2012 ,Auster, & Mansbach
[16] Hains, 2009
